Czymże jest nazwa? To, co zowiem różą,/ Pod inną nazwą równie by pachniało;/ Tak i Romeo bez nazwy Romea/ Przecież by całą swą wartość zatrzymał*.

No nie mamy przekonania. Czyż to, co zowiem Porsche,/ pod inną nazwą równie by jeździło,/ a to, co zowiem Colą,/ bez nazwy Cola równie gasiło pragnienie?

Wiadomo, że nie.

Nazwa jest kluczowym elementem marki. Ma chwytać za serce, oko i ucho (oraz portfel). Nieść pozytywny komunikat o właściwościach produktu lub usługi, a nawet mniej lub bardziej bezpośrednio objaśniać, do czego ów produkt tudzież usługa służy, gdzie i jak się je aplikuje, na co pomagają, co lub kogo czynią piękniejszym, lepszym i szczęśliwszym; wzbudzać pragnienie posiadania i przemożną chęć dołączenia do społeczności już posiadających.

„Hola, hola!” – powiecie. „Kiedyś ludzie dawali markom swoje nazwisko, a jak nie było komu udzielić własnej godności, to się firmę jakoś po ludzku nazywało i wszyscy wiedzieli, o co chodzi: Fabryka Małych Samochodów, Duża Firma Ubezpieczeniowa czy Polskie Linie Spadochronowe”. Ano, kiedyś tak było. Ba! kiedyś to w ogóle było, wiadomo. Ale dzisiaj Dużych Firm Ubezpieczeniowych jest sto, Fabryk Małych Samochodów dwieście, a Linii Spadochronowych tylko w Polsce jakieś trzysta. Trzeba to-to jakoś nazwać, żeby się ludziom nie pomyliło. Oraz – żeby pragnęli. „Dobrze!” – odpowiecie. „Ale jestże-li sens drążyć, jak można prosto: kto robi, co robi i gdzie?”. Kaszexport, TomPol, JolMark, Staszex, WojTrans i Romex, Rurex i PolDach. Czasem się to sprawdza. Ale. Rozumiecie. Ogólnie słabo.

I wtedy wchodzimy my, cali na biało, jak szekspirowska Ofelia w drodze do klasztoru, czy Julia ślubująca Romeowi w celi ojca Laurentego.

Robimy wywiad. Dowiadujemy się, co oferuje marka, dla kogo przeznaczony jest produkt lub usługa i w jaki sposób będą trafiać do odbiorców. Sprawdzamy, jak się nazywa konkurencja. Szukamy inspiracji. Przeglądamy książki, słowniki i mapy. Wertujemy Internet. To nigdy nie trwa kwadrans! Spisujemy długa listę pomysłów. Sprawdzamy, czy ktoś wpadł na nie przed nami. Jeśli jest z tej samej branży – zapominamy o nazwie i szukamy dalej. Podglądamy, jak nasze propozycje będą wyglądać w formie graficznej. Weryfikujemy, co oznaczają wybrane słowa w innych językach (i czy nie coś brzydkiego). Przeglądamy polskie i międzynarodowe bazy znaków zastrzeżonych. Patrzymy, czy dla wybranych propozycji są wolne domeny (chyba, że lubisz adresy typu TwojaMarka1978.pl. Będziemy starali się jednak odwieść Cię od tego pomysłu). Dopiero mając to wszystko za sobą, wracamy z krótką listą pomysłów. Chyba, że coś się nam w całej koncepcji marki nie zgadza – wtedy zapraszamy Cię też do zakładki „Branding” i „Strategy”.

Historia brandingu zna kilka nietrafionych pomysłów na nazwę. Podobno model „Nova” jednej z popularnych marek motoryzacyjnych nie bardzo się sprzedawał w Hiszpanii, gdzie „no va” oznacza „nie jedzie”. Ale zna też bardzo trafione, dzięki którym marka stała się synonimem kategorii. W tej samej Hiszpanii „un rímel” to po prostu „tusz do rzęs”. A na krajowym rynku „adidasy” to uniwersalne określenie butów sportowych. Nie gwarantujemy, że tak będzie. I przypominamy: za nazwą marki musi stać produkt lub usługa, która oferuje odbiorcy coś więcej i lepiej niż konkurencja! Albowiem Miło, gdy piękną treść piękny wierzch kryje;/ I tym wspanialsza, tym więcej jest warta/ Złota myśl w złotej oprawie zawarta.

Zatem: Romeo, nie porzucaj nazwy!

*Wszystkie cytaty pochodzą z dramatu Williama Szekspira „Romeo i Julia” w tłumaczeniu Józefa Paszkowskiego.