Bądźmy szczerzy – kto z nas kupuje kurtkę wyłącznie po to, żeby nie marznąć, napój, żeby zaspokoić pragnienie, a samochód tylko dlatego, żeby się sprawnie przemieszczać?

Więcej! Przecież my wcale nie kupujemy kurtki! Kupujemy szyk z wybiegów i glam z Instagrama.

W butelce napoju jest o wiele więcej niż płyn – jest zabawa z przyjaciółmi, nawet (a może: tym bardziej) jeśli sączymy go w samotności. A samochód zwykle dowozi nie nas, a nam: prestiż rodem z telewizji albo sąsiedzkiego podjazdu. Choć do tego ostatniego nie przyznamy się ani przed sąsiadem, ani tym bardziej przed samymi sobą. Bądźmy szczerzy!

Emocje są ważne

Rozsądny konsument powie: niemożliwe. Zadeklaruje: zliczam, kalkuluję, porównuję paramenty. Będzie się zarzekać: dla mnie istotna jest użyteczność! Możliwe, że należy do procenta ludzi niepodatnych na wpływ, alternatywnie do dwóch procent szalonych rozkojarzonych, trzech: niezłomnie racjonalnych lub czterech: pracujących w zamówieniach publicznych z kryterium ceny. Ale prawda jest taka, że zdecydowana większość z nas, niezależnie od dostępnych środków, charakteru i skali decyzji, podejmuje ją w oparciu o znacznie więcej, niż tylko rozsądną kalkulację stosunku jakości do ceny.

Jest bowiem taka niewidzialna ręka, sięgająca jednym palcem głęboko do naszej podświadomości, a drugim prosto do serca (a – jak pisał Kundera – „gdzie przemawia serce nie wypada, aby rozum zgłaszał wątpliwości). Ręka, każąca nam z dwóch podobnych produktów wybrać ten, który właśnie trzymamy z drżeniem serca i dłoni, gotowej wyłożyć sporo więcej niż za niemal identyczny pozostawiony na półce. Która generuje uśmiech, kiedy mijamy dziewczynę w kurtce z tego samego niszowego sklepu. Która każe wpiąć w klapę marynarki znaczek klubu właścicieli pojazdów z dużym kotem na masce.